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2025年5月23日 星期五

5月23日! 行為經濟學之父 不當行為!

《不當行為:行為經濟學的形成》是理查德·塞勒於2015年出版的著作,詳細介紹了行為經濟學的起源、發展與核心概念。該書透過塞勒的個人經歷與研究,闡述人類行為如何偏離傳統經濟學的「理性人」假設,並展示了行為經濟學如何解釋現實世界的決策過程。以下是主要內容總結:

行為經濟學的起源:

塞勒介紹了行為經濟學的誕生,挑戰傳統經濟學的「經濟人」假設,認為人類決策受心理因素影響,表現出非理性行為。

他記錄了與心理學家丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的合作,如何將心理學洞見融入經濟學。

核心概念:

心理帳戶:人們將金錢分配到不同「帳戶」(如日常開支、儲蓄),影響消費決策。

損失規避:人們對損失的敏感度高於收益,影響風險決策。

稟賦效應:人們對已擁有物品的估值高於未擁有時,導致不願交易。

選擇架構與助推:透過設計選擇環境引導行為,如預設選項影響退休儲蓄參與率。

行為經濟學的應用:

塞勒展示了行為經濟學在政策、商業和個人財務中的應用,如政府用助推提高儲蓄率、企業利用心理偏見設計行銷策略。

他強調「自由家長主義」,主張在保留選擇自由的同時,透過設計引導更好決策。

研究與挑戰:

書中回顧了塞勒與同行的實驗,如「異常現象」研究,揭示市場中的非理性行為(如股票溢價謎團)。

他討論了行為經濟學如何逐漸被主流經濟學接受,並在2017年為他贏得諾貝爾經濟學獎。

總結:本書以幽默、平易近人的方式,結合塞勒的學術旅程與實例,解釋行為經濟學如何改變我們對經濟行為的理解,從個人決策到政策設計皆有深遠影響。

詳細總結

以下是《不當行為》的詳細內容總結,分為主要章節與核心主題,結合公開資訊與書評,確保全面且精確。

1. 背景與行為經濟學的誕生

傳統經濟學的局限:

塞勒開篇批評傳統經濟學的「理性人」假設,認為其忽略了人類的心理與情感因素。經濟學假設人們總是追求效用最大化,但現實中,人們常因認知偏誤或情緒做出非理性決策。

他以「異常現象」為例,如人們對免費產品的過度偏好(零價格效應)或對沉沒成本的執著,這些無法用標準經濟模型解釋。

與心理學的結合:

塞勒與卡尼曼、特沃斯基的合作是行為經濟學的起點。他們的「展望理論」揭示人們如何在不確定性下做決策,特別是損失規避(損失的心理影響約為收益的兩倍)。

書中提到塞勒的「異常清單」,記錄了現實中違反理性假設的行為,如人們對咖啡杯的稟賦效應(擁有後不願低價賣出)。

2. 核心行為經濟學概念

心理帳戶:

人們將金錢分成不同類別(如薪水、獎金、儲蓄),導致不一致的消費行為。例如,贏得的賭金比薪水更容易被花掉,因其被視為「意外之財」。

塞勒以信用卡消費為例,說明人們因心理帳戶忽略長期成本,導致過度消費。

損失規避:

人們對損失的敏感度遠高於同等金額的收益。例如,失去100美元的痛苦大於獲得100美元的快樂,這解釋了為何投資者不願賣出虧損股票。

這一理論應用於金融市場,如解釋股票市場的「處置效應」(disposition effect),即投資者傾向賣出獲利股票而保留虧損股票。

稟賦效應:

人們對已擁有物品的估值高於未擁有時。例如,塞勒的實驗顯示,擁有咖啡杯的人要求賣價遠高於買價,顯示所有權改變價值認知。

這解釋了為何消費者不願放棄舊產品,或企業難以改變客戶習慣。

框架效應:

決策受問題呈現方式影響。例如,95%的存活率比5%的死亡率更吸引人,儘管資訊相同。企業利用框架效應設計廣告,影響消費者選擇。

自我控制問題:

人們常缺乏自我控制,傾向即時滿足而非長期利益,如儲蓄不足或過度消費。塞勒提出「計劃者與執行者」模型,描述內心衝突如何影響決策。

3. 行為經濟學的實務應用

助推與自由家長主義:

塞勒與卡斯·桑斯坦合作提出的「助推」概念,主張透過設計選擇架構引導更好決策,而不限制自由。例如,將退休儲蓄計劃設為預設選項,大幅提高參與率。

書中提到英國的「助推小組」,應用行為經濟學提高稅收遵從率與健康保險參與率。

金融市場應用:

塞勒研究了股票市場的異常現象,如「一月效應」(股票在一月表現較好)與「股權溢價謎團」(股票長期報酬高於債券),顯示市場非完全有效。

他與羅伯特·席勒(Robert Shiller)合作,揭示投資者心理如何驅動市場泡沫與崩盤。

商業與行銷:

企業利用行為偏誤設計定價策略,如「錨定效應」讓消費者接受較高價格,或「免費策略」吸引購買。

例如,亞馬遜的免運費門檻促使消費者增加購物以達到條件,顯示心理帳戶的影響。

4. 行為經濟學的學術挑戰與認可

學術爭議:

塞勒描述行為經濟學初期如何被主流經濟學家質疑,認為其缺乏嚴謹模型。他與合作者透過實驗與數據逐漸說服學界,如用實驗證明稟賦效應。

他提到芝加哥大學的「自由市場」學派(如米爾頓·弗里德曼)對行為經濟學的抵制,但最終因實證研究的積累而改變態度。

行為經濟學的認可:

2002年卡尼曼獲諾貝爾經濟學獎,2017年塞勒因行為經濟學貢獻獲獎,標誌學科的成熟。

書中提到行為經濟學如何影響政策,如美國的401(k)退休計劃與英國的稅務改革。

5. 塞勒的個人敘事

學術旅程:

塞勒以幽默筆觸分享其學術生涯,從羅徹斯特大學到與卡尼曼、特沃斯基的合作,再到芝加哥大學的教職。他將行為經濟學的發展比喻為「不當行為」,挑戰傳統假設的過程充滿樂趣。

真實案例:

書中穿插大量案例,如塞勒與學生交換咖啡杯的實驗,揭示稟賦效應;或分析NFL選秀中的非理性決策,顯示行為經濟學的廣泛應用。

他還提到與企業合作,如幫助Uber優化司機激勵機制,顯示行為經濟學的實務價值。

結論

《不當行為》透過塞勒的學術旅程與實例,闡述行為經濟學如何挑戰傳統經濟學的理性假設,揭示心理因素對決策的影響。核心概念如心理帳戶、損失規避、稟賦效應與助推,應用於金融、商業與政策,改變了我們對經濟行為的理解。該書以幽默、易懂的方式,結合實驗與案例,適合對經濟學、心理學及決策研究感興趣的讀者。

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