《不當行為：行為經濟學的形成》是理查德·塞勒於2015年出版的著作，詳細介紹了行為經濟學的起源、發展與核心概念。該書透過塞勒的個人經歷與研究，闡述人類行為如何偏離傳統經濟學的「理性人」假設，並展示了行為經濟學如何解釋現實世界的決策過程。以下是主要內容總結：
行為經濟學的起源：
塞勒介紹了行為經濟學的誕生，挑戰傳統經濟學的「經濟人」假設，認為人類決策受心理因素影響，表現出非理性行為。
他記錄了與心理學家丹尼爾·卡尼曼和阿莫斯·特沃斯基的合作，如何將心理學洞見融入經濟學。
核心概念：
心理帳戶：人們將金錢分配到不同「帳戶」（如日常開支、儲蓄），影響消費決策。
損失規避：人們對損失的敏感度高於收益，影響風險決策。
稟賦效應：人們對已擁有物品的估值高於未擁有時，導致不願交易。
選擇架構與助推：透過設計選擇環境引導行為，如預設選項影響退休儲蓄參與率。
行為經濟學的應用：
塞勒展示了行為經濟學在政策、商業和個人財務中的應用，如政府用助推提高儲蓄率、企業利用心理偏見設計行銷策略。
他強調「自由家長主義」，主張在保留選擇自由的同時，透過設計引導更好決策。
研究與挑戰：
書中回顧了塞勒與同行的實驗，如「異常現象」研究，揭示市場中的非理性行為（如股票溢價謎團）。
他討論了行為經濟學如何逐漸被主流經濟學接受，並在2017年為他贏得諾貝爾經濟學獎。
總結：本書以幽默、平易近人的方式，結合塞勒的學術旅程與實例，解釋行為經濟學如何改變我們對經濟行為的理解，從個人決策到政策設計皆有深遠影響。
詳細總結
以下是《不當行為》的詳細內容總結，分為主要章節與核心主題，結合公開資訊與書評，確保全面且精確。
1. 背景與行為經濟學的誕生
傳統經濟學的局限：
塞勒開篇批評傳統經濟學的「理性人」假設，認為其忽略了人類的心理與情感因素。經濟學假設人們總是追求效用最大化，但現實中，人們常因認知偏誤或情緒做出非理性決策。
他以「異常現象」為例，如人們對免費產品的過度偏好（零價格效應）或對沉沒成本的執著，這些無法用標準經濟模型解釋。
與心理學的結合：
塞勒與卡尼曼、特沃斯基的合作是行為經濟學的起點。他們的「展望理論」揭示人們如何在不確定性下做決策，特別是損失規避（損失的心理影響約為收益的兩倍）。
書中提到塞勒的「異常清單」，記錄了現實中違反理性假設的行為，如人們對咖啡杯的稟賦效應（擁有後不願低價賣出）。
2. 核心行為經濟學概念
心理帳戶：
人們將金錢分成不同類別（如薪水、獎金、儲蓄），導致不一致的消費行為。例如，贏得的賭金比薪水更容易被花掉，因其被視為「意外之財」。
塞勒以信用卡消費為例，說明人們因心理帳戶忽略長期成本，導致過度消費。
損失規避：
人們對損失的敏感度遠高於同等金額的收益。例如，失去100美元的痛苦大於獲得100美元的快樂，這解釋了為何投資者不願賣出虧損股票。
這一理論應用於金融市場，如解釋股票市場的「處置效應」（disposition effect），即投資者傾向賣出獲利股票而保留虧損股票。
稟賦效應：
人們對已擁有物品的估值高於未擁有時。例如，塞勒的實驗顯示，擁有咖啡杯的人要求賣價遠高於買價，顯示所有權改變價值認知。
這解釋了為何消費者不願放棄舊產品，或企業難以改變客戶習慣。
框架效應：
決策受問題呈現方式影響。例如，95%的存活率比5%的死亡率更吸引人，儘管資訊相同。企業利用框架效應設計廣告，影響消費者選擇。
自我控制問題：
人們常缺乏自我控制，傾向即時滿足而非長期利益，如儲蓄不足或過度消費。塞勒提出「計劃者與執行者」模型，描述內心衝突如何影響決策。
3. 行為經濟學的實務應用
助推與自由家長主義：
塞勒與卡斯·桑斯坦合作提出的「助推」概念，主張透過設計選擇架構引導更好決策，而不限制自由。例如，將退休儲蓄計劃設為預設選項，大幅提高參與率。
書中提到英國的「助推小組」，應用行為經濟學提高稅收遵從率與健康保險參與率。
金融市場應用：
塞勒研究了股票市場的異常現象，如「一月效應」（股票在一月表現較好）與「股權溢價謎團」（股票長期報酬高於債券），顯示市場非完全有效。
他與羅伯特·席勒（Robert Shiller）合作，揭示投資者心理如何驅動市場泡沫與崩盤。
商業與行銷：
企業利用行為偏誤設計定價策略，如「錨定效應」讓消費者接受較高價格，或「免費策略」吸引購買。
例如，亞馬遜的免運費門檻促使消費者增加購物以達到條件，顯示心理帳戶的影響。
4. 行為經濟學的學術挑戰與認可
學術爭議：
塞勒描述行為經濟學初期如何被主流經濟學家質疑，認為其缺乏嚴謹模型。他與合作者透過實驗與數據逐漸說服學界，如用實驗證明稟賦效應。
他提到芝加哥大學的「自由市場」學派（如米爾頓·弗里德曼）對行為經濟學的抵制，但最終因實證研究的積累而改變態度。
行為經濟學的認可：
2002年卡尼曼獲諾貝爾經濟學獎，2017年塞勒因行為經濟學貢獻獲獎，標誌學科的成熟。
書中提到行為經濟學如何影響政策，如美國的401(k)退休計劃與英國的稅務改革。
5. 塞勒的個人敘事
學術旅程：
塞勒以幽默筆觸分享其學術生涯，從羅徹斯特大學到與卡尼曼、特沃斯基的合作，再到芝加哥大學的教職。他將行為經濟學的發展比喻為「不當行為」，挑戰傳統假設的過程充滿樂趣。
真實案例：
書中穿插大量案例，如塞勒與學生交換咖啡杯的實驗，揭示稟賦效應；或分析NFL選秀中的非理性決策，顯示行為經濟學的廣泛應用。
他還提到與企業合作，如幫助Uber優化司機激勵機制，顯示行為經濟學的實務價值。
結論
《不當行為》透過塞勒的學術旅程與實例，闡述行為經濟學如何挑戰傳統經濟學的理性假設，揭示心理因素對決策的影響。核心概念如心理帳戶、損失規避、稟賦效應與助推，應用於金融、商業與政策，改變了我們對經濟行為的理解。該書以幽默、易懂的方式，結合實驗與案例，適合對經濟學、心理學及決策研究感興趣的讀者。
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